院外市場與慢病管理新邏輯

專家觀點｜林晚澄：從“拼規模”到“拼密度”——醫保新常態下的院外市場與慢病管理新邏輯

受訪專家： 林晚澄（復健資本合夥人、前國家衛生健康委衛生發展研究中心研究員）

來源： 中國醫療健康產業發展協會 · 專家智庫專欄

      醫保支付方式的改革（DRG/DIP）正在重塑公立醫院的運營邏輯。在“總額預付”的壓力下，醫院端對於非急診、長週期用藥的承接能力面臨天花板。這並非意味著市場的萎縮，而是意味著醫療服務場景的遷移。未來的創新藥企，必須學會在院外市場（DTP藥房、基層醫療、互聯網醫院）構建“服務密度”，通過全病程管理來鎖定患者的終身價值，而非僅僅依賴單次住院的短期爆發。

      過去十年，我們談論醫藥營銷，本質上是在談論如何搞定醫院和醫生，這是一種典型的“To B”思維。但在醫保新常態下，這種邏輯正在失效。作為長期研究衛生經濟政策的學者，我認為行業需要關注以下三個結構性變化：

第一，醫院的“甩包袱”效應將加速院外市場成熟

      DRG/DIP付費模式下，對於需要長期服藥的慢病患者，醫院出於成本控制考慮，會傾向於將其導流向基層或零售終端。這意味著，僅僅依靠醫保目錄準入是不夠的，如果企業沒有建立起覆蓋院外的全渠道營銷網絡，那麼藥品即便談判成功，也可能面臨“進院難、開藥難”的窘境。企業需要思考如何與商保、連鎖藥房共建“處方外流”的承接體系。

第二，“藥事服務”將取代“藥品銷售”成為核心盈利點

      在醫保控費的背景下，單純賣藥的利潤空間將被極度壓縮。未來的競爭在於“服務密度”——即企業能否在患者出院後，依然提供有價值的隨訪、用藥指導、不良反應監測及生活方式干預。這種“醫+藥+患”的閉環管理能力，不僅能提高患者依從性，更能為企業帶來除藥品之外的增值服務收入，這是對沖藥價下降風險的關鍵。

第三，數據資產將成為企業抵禦週期波動的“壓艙石”

      過去我們積累的是“銷售數據”，未來我們需要積累“患者數據”。通過數字化手段追蹤患者在院外的真實用藥軌跡和健康結果，這些真實世界數據（RWD）不僅可以用於上市後的藥物安全性監測，更能反哺研發，指導企業進行適應癥拓展或劑型改良。擁有高質量患者數據資產的企業，將在下一輪的醫保續約談判中擁有更強的議價底氣。

【給行業的建議】

對於試圖在存量市場中挖掘增量的創新藥企，我提出三點建議：

建生態： 不要只做藥品的搬運工，要聯合商業保險、互聯網醫院和基層衛生服務中心，搭建多層次的慢病管理生態圈，讓患者在哪裡都能獲得連續性的醫療照護。

練內功： 建立專業的醫學信息溝通團隊（MSL），從傳遞產品信息轉向傳遞臨床解決方案，幫助醫生和患者算好“健康經濟賬”。

重合規： 在院外市場的拓展中，尤其要警惕新型的商業賄賂風險。所有的營銷活動必須基於真實的臨床價值和患者獲益，確保業務流、資金流和信息流的“三流合一”。

      醫保改革的目的不是打壓產業，而是倒逼產業升級。當潮水退去，那些真正懂醫療、懂患者、懂管理的企業，將會浮出水面。